가방 하나에 월급 두 달 치를 쓴다.
그리고 그것을 '투자'라고 부른다.
명품이 단순한 사치품을 넘어 하나의 문화 코드가 된 시대,
우리는 도대체 무엇을 사고 있는 것인가.
2022년 기준 (2023년 모건스탠리 발표)에 따르면
한국은 1인당 명품 소비액 세계 1위를 기록했다.
인구 5천만 명의 나라가 프랑스도, 미국도, 일본도 아닌
한국이 세계에서 가장 명품을 많이 사는 나라가 됐다.
이 숫자가 의미하는 건 단순히 "한국인이 사치스럽다"가 아니다.
명품 소비가 이 나라에서 특별한 사회적 기능을 하고 있다는 뜻이다.
샤넬 매장 앞에 새벽부터 줄을 서는 사람들, 오픈런이라는 신조어, 중고 명품 시장의 폭발적 성장
이것들은 단순한 소비 현상이 아니다. 계층, 정체성, 불안, 욕망이 뒤엉킨 복잡한 문화적 현상이다.
그리고 그 현상의 중심에는 우리 모두가 있다.
첫 월급을 받던 날, 나는 백화점에 갔다. 딱히 살 것이 있어서가 아니었다.
그냥 갔다. 명품 매장 앞을 지나다가 쇼윈도에 놓인 지갑 하나 앞에서 멈췄다.
가격표를 봤다. 당시 내 한 달 치 월급보다 비쌌다. 너무 놀랐지만 이상하게 눈을 떼기가 어려웠다.
나는 그걸 사지 않았다. 근데 그 지갑이 한동안 머릿속에 남아있었다.
왜 그랬을까. 지금 생각해보면 그건 지갑이 아니라 '그 지갑을 살 수 있는 사람'에 대한 욕망이었던 것 같다.
명품의 역사 — 귀족의 상징에서 대중의 욕망으로
명품(luxury goods)의 역사는 인류의 계층 역사와 함께한다.
중세 유럽에서 특정 색의 옷, 특정 재료의 장신구는 귀족만 사용할 수 있었다.
사치금지법이 있어서 평민이 비단을 입으면 처벌받았다. 명품은 말 그대로 '당신이 누구인지'를 선언하는 도구였다.
산업혁명 이후 중산층이 생겨나면서 명품의 역할이 바뀌었다.
귀족만의 전유물이 아니라, '귀족처럼 보이고 싶은 사람들'의 도구가 됐다.
19세기 파리의 부르주아들이 루이뷔통 가방을 들고 다닌 건 여행의 편의를 위해서가 아니었다.
자신이 여행을 다닐 수 있는 사람임을 보여주기 위해서였다.
20세기 들어 명품 산업은 더 정교해졌다.
에르메스, 샤넬, 구찌 같은 브랜드들이 단순한 제품이 아니라 '라이프스타일 이미지'를 팔기 시작했다.
가방 하나를 사는 게 아니라, 그 브랜드가 상징하는 세계에 입장권을 사는 것. 이 마케팅 전략이 명품을 문화로 만들었다.
| 시대 | 명품의 기능 | 소비 주체 |
|---|---|---|
| 중세 | 신분 표시 (법적 규제) | 귀족 독점 |
| 19세기 | 계층 상승 욕망 표현 | 신흥 부르주아 |
| 20세기 전반 | 라이프스타일 상징 | 상류층·유명인 |
| 20세기 후반 | 대중 욕망의 대상 | 중산층으로 확산 |
| 21세기 현재 | 정체성·문화 코드 | 전 계층 (한국은 세계 1위) |
한국에서 명품이 특별한 이유
같은 명품인데 왜 유독 한국에서 소비가 폭발적인가. 여기에는 한국 특유의 사회적 맥락이 있다.
압축 성장이 만든 계층 불안
한국은 50년 만에 세계 10위권 경제 대국이 됐다.
이 압축 성장의 이면에는 극심한 계층 이동과 계층 불안이 있다.
부모 세대에서 자녀 세대로, 농촌에서 도시로, 빈곤층에서 중산층으로 너무 빠른 이동이 일어났다.
그 빠른 이동이 '나는 지금 어디에 있는가'라는 불안을 낳았다.
명품은 이 불안에 대한 답이다.
에르메스 버킨백을 들고 있으면, 적어도 '그 가방을 살 수 있는 사람'이라는 명확한 위치가 생긴다.
불안한 계층 위치를 물건으로 고정시키는 것이다.
체면 문화와 SNS의 결합
한국의 '체면' 문화는 오래됐다.
타인의 시선을 의식하고, 자신의 위치를 타인에게 보여주는 것을 중요하게 여기는 문화.
이 체면 문화가 SNS와 결합하면서 명품 소비가 폭발했다.
인스타그램에 올라온 명품 사진은 단순한 자랑이 아니다.
'나는 이런 사람이다'는 정체성 선언이다.
가방이 아니라 가방을 든 자신의 이미지를 소비하는 것.
SNS는 이 이미지 소비를 24시간 전 세계에 송출하는 플랫폼이 됐다.
부동산과 주식이 막힌 시대의 대안
2030세대가 명품 소비를 이끄는 현상은 우연이 아니다.
이들이 사회에 진입한 시기는 집값이 폭등하고, 주식 시장이 불안정하던 시절이다.
아무리 모아도 집은 살 수 없다는 박탈감, 그리고 "그럼 뭐라도 누리자"는 심리가 명품 소비로 이어졌다.
실제로 "명품은 중고로 팔아도 가격이 유지된다"는 인식이 퍼지면서, 명품을 일종의 재테크 수단으로
보는 시각도 생겨났다. 집을 살 수 없으니 샤넬백을 산다. 이 논리가 합리화될 수 있는 시대가 됐다.
직장 동료 중에 매달 명품 가방을 하나씩 사는 친구가 있었다.
어느 날 "그거 다 사면 어쩌려고 하냐"라고 물었더니, 진지한 표정으로 말했다.
"요즘 샤넬은 매년 가격이 올라. 그냥 통장에 넣어두는 것보다 낫더라고."
처음엔 그게 황당한 소리처럼 들렸는데, 진짜로 샤넬 클래식 플랩백 가격을 찾아봤더니 5년 사이에
두 배가 됐더라. 나는 그 순간 뭐가 옳은지 진짜로 모르겠다는 생각이 들었다.
명품이 사치인지 재테크인지 구분이 안 되는 시대가 온 거다.
베블런 효과 — 비쌀수록 더 갖고 싶은 심리
경제학에 베블런 효과(Veblen Effect) 라는 개념이 있다.
노르웨이 출신 미국 경제학자 소스타인 베블런이 1899년 《유한계급론》에서 처음 제시한 이 개념은,
가격이 오를수록 오히려 수요가 늘어나는 현상을 설명한다.
일반적인 경제 법칙(가격이 오르면 수요가 준다)의 반대다.
왜 이런 일이 생기는가. 명품의 경우 가격 자체가 상품의 일부이기 때문이다.
에르메스 버킨백이 300만 원이라면 아무나 살 수 있다. 그러면 '아무나 가진 것'이 된다.
300만 원짜리 에르메스는 더 이상 에르메스가 아니다.
비쌀수록, 구하기 어려울수록, 그 물건은 더 강력한 지위의 상징이 된다.
이것이 명품 브랜드들이 의도적으로 생산량을 제한하고, 가격을 계속 올리고, 'VIP 고객'에게만
특정 제품을 판매하는 이유다. 희소성을 파는 것이다. 그리고 희소성이 문화적 권위를 만든다.
친구가 에르메스 버킨백을 사려고 2년을 기다렸다. 백화점에 단골이 돼야 하고, 다른 제품들을
일정 금액 이상 사야 하고, 그다음에야 구매 자격이 생긴다는 거였다.
2년 동안 에르메스에서만 수천만원을 썼다.
나는 "그냥 다른 브랜드 사지 그래"라고 했다가 눈총을 받았다.
그 친구한테 버킨백은 가방이 아니었다. 2년을 기다릴 자격이 있는 사람이 됐다는 증거였다.
그 기다림 자체가 이미 명품 소비의 일부였다.
명품이 파는 것 — 물건이 아니라 이야기
명품 브랜드들이 진짜로 파는 건 가방이나 시계가 아니다. 이야기(narrative)다.
에르메스는 1837년 마구(馬具) 장인이 시작한 브랜드라는 이야기를 판다.
장인정신, 수공예, 170년 이상의 역사 — 이 이야기가 가방 한 개의 가격을 수천만 원으로 만든다.
샤넬은 코코 샤넬이라는 혁명적 여성의 이야기를 판다.
코르셋을 없애고, 여성을 해방시키고, 패션으로 시대를 바꾼 그 서사가 가방과 향수 뒤에 깔려있다.
소비자는 가방을 사는 게 아니라 그 서사에 동참한다.
루이비통은 여행의 이야기를 판다.
황제의 짐을 쌌던 트렁크, 탐험가들의 모험, 세계를 누비는 자유인의 이미지.
LV 모노그램을 보는 순간 그 이미지가 떠오르도록 100년 넘게 브랜딩을 쌓아왔다.
이야기를 파는 것은 단순한 마케팅이 아니다.
그것이 명품을 문화로 만드는 메커니즘이다.
사람들은 물건을 통해 특정 문화 공동체에 속하고 싶어한다.
에르메스 버킨백은 '에르메스 문화'에 입장하는 티켓이다.
어머니가 오래된 루이비통 가방을 하나 갖고 계신다.
결혼할 때 아버지가 선물한 거라고 했다. 30년이 넘었는데 아직도 쓴다.
어머니한테 왜 계속 쓰냐고 물었더니 "이걸 메면 결혼 초 생각이 나"라고 했다.
그 가방은 더 이상 루이비통이 아니었다. 어머니의 이야기가 담긴 물건이었다.
명품이 문화가 되는 순간이 이럴 때인 것 같다. 브랜드의 이야기가 개인의 이야기와 만나는 순간.
명품 소비의 그늘 — 우리가 외면하는 것들
명품 소비의 문화적 의미를 인정하면서도, 그 이면도 직시해야 한다.
과시 소비가 만드는 사회적 압력
명품이 문화 코드가 되면, 명품이 없는 것도 코드가 된다.
회사 동료들이 다 명품을 들고 다니는 환경에서, 명품 없이 다니는 것은 '뒤처진다'는 신호처럼 느껴진다.
소비하지 않을 자유가 사실상 사라지는 것이다.
이 압력은 특히 한국 직장 문화에서 강하다.
가방 하나, 시계 하나로 상대방을 평가하는 시선이 실제로 존재한다. 그 시선이 없다고 부정할 수 있는가.
모조품 산업과 윤리의 문제
명품 수요가 폭발하면서 모조품(짝퉁) 산업도 폭발했다. 모조품은 단순히 '가짜를 파는' 문제가 아니다.
아동 노동, 강제 노동, 조직범죄와 연결된 산업이다. 명품 문화에 대한 욕망이 이 산업을 먹여 살린다.
과소비와 환경
명품 브랜드들은 팔리지 않은 제품을 소각한다.
재고를 저렴하게 유통해 희소성이 훼손되는 것을 막기 위해서다.
버버리는 2018년 약 420억 원(2,860만 파운드) 어치의 제품을 소각했다가 논란이 됐다.
소각 관행을 이후 중단하겠다고 발표했지만, 명품 산업의 지속 가능성 문제는 여전히 해결되지 않았다.
취준생이던 시절, 면접을 앞두고 진지하게 명품 가방을 살까 고민했다.
"첫인상이 중요하다"는 말을 너무 많이 들었고, 면접관이 내 가방을 볼 수도 있다는 생각이 들었다.
그 고민을 어머니한테 했더니 어머니가 뭐라고 했는지 아직도 기억한다.
"면접에서 가방으로 사람 뽑으면 그런 데 들어가지 마." 그 말을 듣고 가방 대신 면접 준비를 더 했다.
근데 솔직히 말하면, 그 고민을 했다는 것 자체가 명품 문화가 내 안에도 들어와 있다는 증거였다.
우리는 무엇을 원하는가
명품 소비 현상을 뜯어보면, 결국 이 질문이 남는다. 우리는 진짜 무엇을 원하는가.
가방을 원하는 게 아니다. 인정을 원한다. 계층을 원한다. 안도감을 원한다.
'나는 괜찮은 사람'이라는 확인을 원한다. 명품은 그 욕구에 가장 가시적이고 즉각적인 답을 주는 물건이다.
그 욕구 자체를 나쁘다고 할 수 없다.
인정받고 싶고, 소속되고 싶고, 자신을 표현하고 싶은 것은 인간의 본능이다.
문제는 그 본능을 어떤 방식으로 충족시키느냐다.
명품이 그 답의 전부가 될 때, 그리고 명품 없이는 그 욕구가 채워지지 않을 때
그때 우리는 명품을 소비하는 게 아니라 명품에 소비당하고 있는 것이다.
몇 년 전에 처음으로 페라가모 가방을 샀다.
오래 모은 돈으로. 생각보다 기분이 좋았다. 근데 그 기분이 한 달쯤 가다가 사라졌다.
그다음에 더 비싼 걸 사면 그 기분이 다시 올까 싶었는데, 그게 함정이라는 걸 알면서도 그 생각이 들었다.
지금 그 가방은 아직도 유용하게 들고 다닌다. 좋은 물건이기도 하고, 그때 내가 뭔가를 열심히 해서 산 거라는 기억도
남아있다. 명품 소비가 나쁜 건 아니었다.
근데 그것으로 채우려 했던 감각이 실제로 채워졌는지는, 아직도 잘 모르겠다.
명품이 문화가 된 시대를 사는 법
명품 소비를 무조건 나쁘다고 볼 필요도, 무조건 좋다고 볼 필요도 없다. 중요한 건 자각이다.
내가 이것을 사는 이유가 진짜 그 물건이 좋아서인지, 아니면 그 물건이 주는 시선과 인정 때문인지.
그 구분을 할 수 있는 사람과 그렇지 않은 사람 사이에, 소비의 질이 달라진다.
명품을 살 수 없어서 안 사는 것과, 살 수 있지만 그것이 필요하지 않아서 안 사는 것은 완전히
다른 상태다. 후자가 될 때, 명품은 당신을 지배하지 않는다.
문화로서의 명품을 즐기되, 그 문화가 당신을 정의하게 두지 않는 것.
그것이 명품이 문화가 된 시대를 현명하게 사는 방법이다.
명품은 계층의 언어다. 그 언어가 유창한 사람만 들어갈 수 있는 세계가 있다.
그 세계에 들어가고 싶은 욕망은 인간적이고, 이해할 수 있다.
다만 그 언어를 배우느라 자신의 언어를 잃지 않는 것,
그것이 이 소비문화 시대를 살아가는 데 가장 중요한 것인지도 모른다.
우리는 가방을 사지만, 가방이 우리를 사지 않도록.
참고 출처
● 모건스탠리 보고서 / CNBC 보도 (2023.01.12) / 한국경제, MBC뉴스
● 한국경제 한경용어사전 / 위키피디아 'Conspicuous consumption'
● 세계일보 (2023.11.16) / 엠브레인 트렌드모니터 2023년 조사